NIELSEN RETAIL INDEX

OBJETIVO

Proporcionar información periódica sobre el desempeño de una marca y su competencia en un mercado específico

A través del análisis, interpretación, presentación y consulta de la información, identificar Problemas y Oportunidades en la Comercialización de Productos

GENERALIDADES

GENERALIDADES

Actualmente los fabricantes conocen de forma oportuna su volumen en ventas y la tendencia de éste; si bien esta información es muy valiosa, no permite conocer otros aspectos tales como:

•La tendencia del mercado

•¿En dónde está el producto que vendí?

•¿Estoy siendo afectado por la competencia?

•¿Existen oportunidades en el mercado?

•¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

El Retail Index (RI) contesta las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué se compró?
  2. ¿Cuándo se compró?
  3. ¿Dónde se compró?

 

Características Generales

METODOLOGÍA -  NUEVO Retail Index

Proceso de Circulación de los Productos

Si Nielsen NO mide todo... ¿qué tipo de establecimientos cubre la información?

   El Retail Index busca representar la tendencia de los productos de consumo masivo dentro del comercio detallista que cumple con las siguientes características:

•Esté dentro del territorio continental de la República Mexicana

•Realice al menudeo más del 50% del volumen de sus ventas

•Maneje al menos tres de las siguientes diecinueve clases de producto:

•Gelatinas, puré de tomate, modificadores de leche, consomé, café soluble, jabón de tocador, detergentes, jugos y néctares, jamón, mantequilla-margarina,  queso, yogurt, leche en polvo, dentífricos, shampoo, hojas para afeitar, cereales, pañales, papel higiénico

  Se excluyen :

•Tiendas departamentales

•Sociedades cooperativas, tiendas dentro de escuelas, clubes deportivos, etcétera

•Compañías de despensa

•Establecimientos sin domicilio fijo como: tianguis, bazares, mercados sobre ruedas y marías

•Mayoristas y medio mayoristas que no sean WORS

•Clubes de Precios

  Sí están incluidas las tiendas de gobierno e iniciativa privada como:

•Walmart, Superama, HEB, Calimax, Comercial Mexicana, Casa Ley, Comercial VH, Chedraui, Soriana, OXXO, 12+12, Sedena, ISSSTE, etcétera

•Farmacias Benavides, Farmacias Guadalajara, Farmacias del Ahorro, etcétera

•Abarrotes, Misceláneas, Estanquillos y Farmacias independientes

 

COBERTURA DE LAS CIFRAS

Cobertura de las Cifras - Definición

La Cobertura es el porcentaje de los embarques del fabricante que está siendo captado por las compras que detecta Nielsen.

Como el Retail Index sólo representa las ventas de los fabricantes que van a los canales delimitados anteriormente, cuando el cliente compara sus ventas con las cifras que Nielsen está detectando, generalmente hay un diferencia o “gap” entre éstas

  Dicha diferencia debe de considerar dos aspectos:

•NO será igual para todas las marcas y todas las categorías

•NO será constante en el tiempo 

Muestra maestra

¿Cómo estimamos cuántas Tiendas existen en el País?

•Inicialmente Nielsen dependió del Gobierno Federal para estimar el universo pero, debido a que el censo comercial se realiza cada 5 años y a que no proporciona toda la información que Nielsen necesita, decidimos montar nuestra propia operación para estimarlo

•En Nielsen NO hacemos un censo estrictamente hablando (no visitamos el 100% de las tiendas), sino que levantamos una encuesta que permite estimar el universo con suficiente precisión; dicha encuesta se llama:

¿Por qué es tan importante esta actividad?

•La Muestra Maestra es parte fundamental del Retail Index ya que indicará a cuántas tiendas deberá proyectarse la información

•Esta operación de Muestra Maestra se actualiza cada año con la finalidad de conocer la evolución del comercio mexicano

UNIVERSO

UNIVERSOS NIELSEN

Estructura del universo (NUEVO RETAIL INDEX)

Reporting channels

Definición de canales

Canal Moderno

  • Grandes Cadenas: Autoservicios de iniciativa privada que participan en el servicio Scantrack
  • Proximidad: Está conformado por los siguientes 4 sub-canales, los cuales no serán reportados en forma individual:
  • Otros Autoservicios: Autoservicios del resto de cadenas, en general regionales, no incluidas en Scantrack y los autoservicios que no pertenecen a cadena alguna con más de 2 carriles de salida y área de ventas de más de 600 m2. Manejan al menos 3 categorías de abarrotes del canasto de 19
  • Tiendas de Conveniencia: Establecimientos que manejan al menos 3 de las 19 categorías del canasto de abarrotes, cuentan con 1 ó 2 carriles de salida, tienen un área de ventas de hasta 600 m2 y tienen un horario de atención de 15 horas o más.

 

  • Farmacias de Cadena con Minisúper: Farmacias (Boticas) que comercializan productos de perfumería, abarrotes o productos higiénicos organizados en secciones o pequeñas áreas de exhibición especializadas que facilitan el acceso directo del público a las mercancías y que pertenecen a una cadena que cuenta con 15 tiendas o más a nivel Nacional.
  • WORS - Wholesaler Own Retail Stores: Mayoristas al detalle. Establecimientos comerciales propiedad de un mayorista en donde el cliente puede tomar los productos directo del anaquel, con carriles de salida y oferta de productos igual al del autoservicio de cadena con departamentos como cremería, frutas, verduras y panadería ente otros.
  • Autoservicios de Gobierno (Sin reporte individual): Establecimientos que manejan al menos 3 de las 19 categorías del canasto de abarrotes pertenecientes a entidades gubernamentales con al menos un carril de salida.

 

Canal  Tradicional

  • Minisupers: Establecimientos  que manejan al menos 3 de las 19 categorías del canasto de abarrotes que cuentan con un área de ventas de hasta 600 m2, uno o dos carriles de salida, y en general un horario de atención al público de menos de 15 horas.
  • Tradicionales  Grandes : Establecimientos  que manejan al menos 3 de las 19 categorías del canasto de abarrotes sin carriles de salida. Manejan al menos 22 categorías.
  • Tradicionales  Pequeñas : Establecimientos que manejan al menos 3 de las 19 categorías del canasto de abarrotes sin carriles de salida. Manejan menos de 22 categorías.
  • Estanquillos: Establecimientos que manejan al menos 2 de las 6 categorías del canasto de confitería y que manejan menos de 3 de las 19 categorías del canasto de abarrotes.

 

Canal  Farmacias:

  • Farmacias de Cadena sin Minisúper: Farmacias (Boticas) que comercializan productos de perfumería, abarrotes o productos higiénicos a través de un mostrador, u otra forma, excepto en farmacias con minisúper y que pertenecen a una cadena que cuenta con 15 tiendas o más a nivel nacional.
  • Farmacias Independientes: Farmacias (Boticas) que pertenecen a una cadena que cuenta con menos de 15 tiendas  y farmacias  independientes

 

Estructura del universo

Estructura del Universo por tipo de canal

Estructura del Universo por tipo de canal

 

Estructura del Universo por Área Nielsen

Muestra operativa

Conocemos cuántos  establecimientos Nielsen y de qué tipo existen en el país...

Una vez que se ha determinado el número y características de las tiendas del universo Nielsen, es necesario realizar el diseño de la muestra; para el caso del Retail Index se utiliza un muestreo:

Características de la Muestra Operativa

 

CAMPO

CAMPO

Herramientas de Trabajo de Campo

La iPAQ es la principal herramienta de trabajo utilizada por los auditores para recopilar la información en los establecimientos

El uso de esta herramienta nos permite incorporar  en el proceso de levantamiento de la información controles de calidad tales como:

•Omisión de datos

•Tendencia de las cifras

•Productos que se vendieron en esa tienda en el periodo previo

•Definición de la clase de producto

 

¿Cuáles son los parámetros para que el Auditor incluya o excluya un producto de su Auditoría?

•La auditoría de cualquier artículo se lleva a cabo con base en la Definición de Producto, elaborada por un grupo de ejecutivos de las áreas de Mercadotecnia, Campo, Producción y Estadística

•El objetivo es clasificar correctamente las marcas y presentaciones que integran cada clase de producto

•Dicha definición contiene lo siguiente:

 

¿Cómo levantamos la información?

El Retail Index, reporta variables volumétricas, como ventas hechas al consumidor, compras que realizan las tiendas en un período, inventarios en poder de los detallistas, etcétera 

¿Qué es lo que hace el auditor para obtener estos datos?.......

¿Visita diariamente las tiendas de la muestra?

¿Pregunta al tendero cuánto vendió de cada producto y de cada categoría?

¿Qué información de las tiendas hace posible que reportemos todas las variables del Retail Index?

 

De acuerdo al formato de tienda que se esté midiendo, el levantamiento de información tendrá variantes, por lo que revisaremos por separado dos grupos:

CANALES QUE NO COLABORAN CON VENTAS A TRAVÉS DE ESCÁNER

¿Qué datos se recopilan en las tiendas?

  • Levantamiento físico de inventarios
  • Recopilación de información sobre precios de venta regulares y especiales
  • Actividad promocional
  • Compras

CANALES QUE COLABORAN CON VENTAS A TRAVÉS DE ESCÁNER

Obtención de las Ventas en Grandes Cadenas  y cálculo de las Compras

•Información de Cadenas Colaboradoras

•Las Cadenas de manera continua nos envían datos electrónicos del desplazamiento de los productos

•SOT (Sales on Tape): las ventas que pasan por sus  carriles de salida (scanners)

 

Obtención de las Ventas en Grandes Cadenas  y cálculo de las Compras (cont.)

•De acuerdo a la información de ventas que recibimos de las cadenas se calculan las compras: