RMS Academy-Value Volume Share and Growth (es)

Introducción

Bienvenido

 

Objetivos de aprendizaje

En esta sección, se mostrarán las medidas de ventas de RMS. Al finalizar la sesión, usted podrá:

  • Calcular y aplicar los datos volumétricos y de valor para tendencias y análisis de participación

Preguntas frecuentes

Las preguntas sobre el valor, el volumen, la participación y el crecimiento son...

  • ¿Qué tan grande es el mercado?
  • ¿Qué segmentos están creciendo/emergiendo?
  • ¿Cómo están desempeñándose los fabricantes/marcas clave?
  • ¿Cuáles son las oportunidades?

Ventas de volumen y valor

¿Cómo pueden evaluarse las ventas?


Paquete/Unidad

  • El número de paquetes que adquieren los compradores
  • Independientemente del tamaño del paquete
  • Cuántos paquetes de un producto se vendieron en un período dado

Volumen

  • El número de paquetes/unidades adquiridos convertido a la unidad de medida más apropiada (por ejemplo, litros, kilogramos, kilolitros)
  • Generalmente llamadas Ventas equiparadas o Ventas convertidas

Valor

  • Las ventas en la moneda local

Crecimiento de Ventas y Disminución de Ventas


Pueden expresarse de dos maneras: 

Cambio absoluto y año anterior = Ventas de este año - ventas del año anterior

% Growth vs. YA = Ventas de este año - ventas del año anterior  x 100
                                  Ventas del año pasado        


Note:

Es más común comparar las ventas actuales con las del "año anterior" o el "período previo".

  • Crecimiento real
  • Crecimiento porcentual

Es importante usar una referencia

  • Crecimiento del producto del fabricante frente al crecimiento de artículos de la competencia o crecimiento de la categoría
  • Crecimiento de la cadena minorista frente al crecimiento del canal o región total

Ejemplo de crecimiento y disminución de ventas

Permite comprender la relación de ventas entre las marcas, demostrando las fortalezas, las debilidades y las oportunidades.

Haga clic en las categorías para mostrar la interpretación de este cuadro.

Participación

Participación de la categoría y participación del mercado


¿Cuál es la diferencia entre las ventas y la participación?

Las ventas representan la cantidad de producto adquirida por los consumidores.

La participación es la relación entre el producto principal y el universo.

Participación del producto Participación del canal
Porcentaje de las ventas de la categoría que representa la marca o el fabricante Porcentaje de las ventas totales del mercado que representa el canal
Participación basada en la dimensión del producto Participación basada en la dimensión del mercado

Ejemplo de participación de la categoría y participación del mercado

Alertas

Cuando se calcula la participación promedio durante un período, deben utilizarse volúmenes absolutos. NO calcule la participación promedio sumando otra participación y luego dividiéndolas por un período dado; este cálculo puede tener errores, ya que la participación de distintos períodos podría reflejar diferentes volúmenes, en especial, en mercados estacionales.

Ejercicio: participación y cambio

Utilice su calculadora para completar la tabla y responder las preguntas.

Seleccione las respuestas correctas.

  1. ¿Qué marcas ganaron participación?  
  2. ¿Qué marca ganó la mayor participación?  
  3. Entre las marcas B y C, ¿cuál ganó más participación?  

Ejercicio: participación del mercado

  • Hipermercados
  • Supermercados
  • Mercado de conveniencia
  • Petróleo
Evaluar la participación del comercio le permite determinar los canales de oportunidad para los productos.

Su cliente trabaja en la categoría de dulces y le gustaría probar un nuevo producto en uno de estos canales. ¿Cuál recomendaría y por qué?

Oportunidad en la diferencia de participación

Método de cuantificación de oportunidad basado en el logro del objetivo de participación

¿Qué es una diferencia de participación justa?

Es una diferencia en la comparación de la participación que proporciona una oportunidad reconocible para aumentar las ventas. Se utiliza para hacer comparaciones entre marcas, entre canales/minoristas, entre tipos de participación o para comparar la participación de la estantería/sector.

Cálculo: 

Valor de un punto de participación x número de puntos de participación de oportunidad

Ventas de valor  x Opportunity
Participación




El fabricante A tiene la oportunidad de aumentar la participación en los 
Supermercados
Diferencia de participación entre supermercados e hipermercados = 10.0
Puntos Valor de 1 punto de participación en supermercados = 50 
Oportunidad de valor = 10.0 X 50 = 500

Interpretación de la participación

La participación es una de las mediciones más valiosas que proporciona Nielsen; por lo tanto, es fundamental utilizar objetivos de participación apropiados.


¿Qué es la tolerancia de cambio de participación?

  • Los rangos de la tolerancia de cambio de participación son límites simples para permitirle determinar si el nivel de cambio de participación es significativo.
  • Reconoce las condiciones externas del mercado que impactan la estabilidad y la precisión de informes, lo que permite obtener pautas específicas del país basadas en las condiciones macroeconómicas y de comercios minoristas.

¿De qué manera el conocimiento de la tolerancia de cambio de participación mejora el uso de los datos de participación informados? Indica:

  • ¿Es significativo el movimiento de la participación entre los períodos?
  • ¿Un objetivo de participación presenta un desafío o puede alcanzarse?

Aplicación de la tolerancia de cambio de participación: actuar ante el movimiento de la participación "no significativo" crea pérdidas significativas.

¿Cómo se aplica la tolerancia de cambio de participación?

Ejemplo: en un mercado dinámico con un cambio significativo en el universo del comercio minorista, como este mercado de ejemplo, la tolerancia de cambio de participación es +/- 0,8  

Interpretation: El movimiento de la participación de la marca A no es significativo; los cambios de participación de cada período son fomentados por las condiciones del mercado y no por el rendimiento de la marca. El movimiento de la participación de la marca B es significativo; después de una breve mejora en el rendimiento, la marca demuestra signos de una caída sostenida. Se requiere una acción correctiva.

Estudio de caso de Modern Man

Estudio de caso de Modern Man

Descripción general de la categoría

Comprenda cuál es la categoría y las subcategorías del humectante para hombres para identificar: ¿Qué tan grande es el mercado? ¿Qué segmentos están creciendo/emergiendo? ¿Hay oportunidad?

 

Haga clic en la categoría y arrástrela para unirla con el resumen del análisis correspondiente.

  • Control de grasitud
    Segmento de mayor crecimiento
  • Cuidado básico
    Segmento más grande, en crecimiento
  • Antiedad
    Segmento en declive, tanto en ventas valor como en volumen
  • Control de manchas
    Nuevo segmento con la menor participación de la categoría

Rendimiento de la marca

Aprenda acerca del rendimiento en valor y en volumen de las marcas principales de la categoría para comprender: Como esta siendo el rendimiento de los fabricantes?

Seleccione Verdadero o Falso para cada uno de los enunciados a continuación.

  1. Las ventas valor de la categoría superan las ventas en volumen, lo que sugiere un aumento de los precios.  
  2. Modern Man es el líder en las ventas en volumen y valor.  
  3. Men's Champion representa la principal amenaza a las marcas de la competencia.  
  4. Poción Natures, el principal producto de la categoría, es el que más sufrió por el crecimiento de la competencia.  

Oportunidades de los segmentos

Comprenda la contribución de la marca para cada segmento e identifique las marcas tanto en crecimiento como en declive para aislar: ¿En qué segmentos soy más fuerte/débil? ¿Por qué?



Una el segmento con el análisis de la situación de Modern Man en el segmento.
  • Control de grasitud
    Modern Man perdió bastante participación por la presentación de marcas nuevas.
  • Cuidado básico
    La posición de la participación de Modern Man se fortaleció en este segmento, el segmento más grande.

Resumen del estudio de caso de Modern Man

Resumen ejecutivo

Modern Man mejoró la participación de la categoría y actualmente es el segundo productor dentro del segmento más grande, cuidado básico. Modern Man necesita ganar una mayor participación en el segmento de Cuidado Básico. Si Hombre Moderno pudiera ganar 1 punto de participación en Cuidado Básico, representaría un valor de 6.5 millones.