RMS Academy-Coverage Analysis (zh)

介绍

欢迎

学习目标

本课程的目标是理解覆盖率是什么以及覆盖率如何应用于客户数据。 学习本课程之后,您将能够:

  • 展示对覆盖率的理解。
  • 描述覆盖率术语,包括: 行业覆盖率矩阵、品牌覆盖率分析和品牌覆盖率的四个可能情景。
  • 研究覆盖率分析计分卡,讨论覆盖率建议并将其应用于业务情景。

覆盖率概述

什么是覆盖率?

定义和计算

覆盖率是指捕获的生产厂家出货量除以尼尔森报告销量的百分比。​


Coverage = 尼尔森报告销量 x 100  
                         客户出货量

 

为何使用覆盖率?

覆盖率分析的目的:提供生产厂家出货量数据与尼尔森销量数据之间重叠的比较信息。


覆盖率分析的益处:

  • 相关性: 提供尼尔森 RMS 数据如何根据重叠程度得出客户铺货率变化的信息
  • 致性: 提供持续的基准来测量出货量和销售量中重叠的一致性​​​​​​​
  • 分析: 帮助测量管道规模、延迟和市场规模​​​​​​​
  • 机会: 提供可提高尼尔森数据应用范围的新渠道或地理区域的信息

购买途径

 

消费者可以从哪些地方买到产品,例如瓶装水?

购买地点包括:

  • 杂货店(大型和小型)
  • 大型超级市场
  • 超级市场
  • 自助服务亭/小型商店
  • 仓储会员店
  • 体育活动
  • 半批发商
  • 其他

产品从工厂到消费者的流程

尼尔森测量一组明确的零售店的零售销量。 覆盖率分析会对整个分销链进行研究,并考虑市场状况及工厂与消费者之间的测量问题。

 

影响覆盖率的因素: 范围内与范围外渠道

RMS 通常覆盖的渠道是什么? 未覆盖的渠道是什么?

影响覆盖率的因素: 半零售

影响覆盖率的因素: 产品生命周期

影响覆盖率的其他因素

其他哪些因素可能会导致管道延迟(产品从工厂到消费者手中)?

产品铺货率 间接渠道 库存量 架龄 产品特点 时间因素
管道长度、
时滞,全部取决于产品铺货模式
批发商和供应商重要性影响供应链长度和管道延迟 供应链、仓库在零售中的过剩库存可能会影响管道延迟(例如 优惠活动/促销) 保质期短的易腐损产品架龄具有较短的管道延迟 常规产品和促销产品、大型和小型产品、新产品和成熟产品 - 皆会影响管道 季节性产品

覆盖率分析的组成部分

行业覆盖率矩阵

什么是行业覆盖率分析?

行业覆盖率分析是指尼尔森为品类确定预期覆盖率的过程

预期覆盖率是尼尔森销售数据中包含的每个渠道的品类销量百分比。

  • 随时间和国家/地区中的品类而变化
  • 每年依据当地测量学确定,以反映市场动态

行业覆盖率分析的目的

行业覆盖率分析过程

练习: 行业覆盖率矩阵

  • 55%
  • 78%
  • 100%
如果尼尔森的样本中包含杂货店、便利店和药店,饮料行业的预期覆盖率会是什么样?

品牌覆盖率分析

什么是品牌覆盖率分析?

 

  • 分析的重点是特定品牌的覆盖率(分析期间之间的覆盖水平和趋势)
  • 促进对生产厂家出货量与尼尔森报告销量之间的差异

品牌覆盖率分析: 4 个因素

品牌覆盖率记分卡

品牌覆盖率的输出实例是品牌覆盖率记分卡。 

 

阐释品牌覆盖率

覆盖率为什么会变化?

品牌覆盖率记分卡上同时出现“监控”或“调查”指标的原因包括:

  • 管道延迟
  • 不同的市场定义
  • 总量估算
  • 采样
  • 数据收集

品牌覆盖率情景

.

覆盖率概要

覆盖率如何帮助增强尼尔森与客户之间的关系? 为何使用覆盖率?

text below not translated in Chinese

Coverage is the link to explain differences between manufacturer shipment data and Nielsen's sales data.
Coverage offers: 

  • Relevance: covering a significant percentage of retail sales in the country by different channels.
  • Consistency: Allowing meaningful comparison between brands, categories and data sources.
  • Trendability: Providing the ability to compare between periods and uncover changing distribution patterns.