RMS Academy-Coverage Analysis (es)

Introducción

Bienvenido

Objetivos de aprendizaje

El objetivo de esta sección es comprender qué es la cobertura y de qué forma esa cobertura se relaciona con los datos del cliente. Al finalizar esta sección, usted podrá:

  • Demostrar que se ha entendido qué es la cobertura.
  • Describir la terminología de la cobertura, incluidas: matriz de cobertura de la industria, análisis de cobertura de la marca y los cuatro escenarios posibles para la cobertura de la marca.
  • Examinar las scorecards de análisis de cobertura para analizar y aplicar las recomendaciones de cobertura a situaciones de la empresa.

Descripción general de la Cobertura

¿Qué es la Cobertura?

Definición y cálculo 

La cobertura es el porcentaje de embarques del fabricante capturado por las ventas informadas de Nielsen.


Cobertura = Ventas informadas por Nielsen x 100  
                       Embarques del cliente

 

¿Por qué usar Cobertura?

Propósito de la cobertura: proporciona una comparación de la superposición entre los datos de embarques del fabricante y los datos de ventas de Nielsen.


Beneficios de la cobertura

  • Relevancia: proporciona un entendimiento de la forma en que los datos de RMS de Nielsen dan cuenta de los cambios de distribución, observados en el grado de superposición
  • Consistente: proporciona un punto de referencia constante para medir la coherencia de la superposición en embarques y ventas​​​​​​​
  • Entendimientos: ayuda a medir el tamaño y la demora del canal comercial y el tamaño del mercado​​​​​​​
  • Oportunidad: proporciona un entendimiento de los nuevos canales o puntos geográficos para aumentar el alcance de datos de Nielsen

Ruta a la compra



¿Dónde están los posibles lugares en los que un consumidor puede comprar un producto, por ejemplo una botella de agua?

Las ubicaciones incluyen:

  • Tiendas de comestibles (grandes y pequeñas)
  • Hipermercados
  • Supermercados
  • Autoservicios/Minimercados
  • Almacenes
  • Eventos deportivos
  • Semimayoristas
  • Otros

Flujo de productos de la fábrica a los consumidores

Nielsen mide las ventas al consumidor en un conjunto bien definido de tiendas minoristas. Un análisis de cobertura examina toda la cadena de distribución y considera las condiciones del mercado y los problemas de medición que existen entre la fábrica y los consumidores.

 

Factor influyente en la Cobertura: dentro del alcance frente a fuera del alcance

¿Cuáles son los canales normalmente cubiertos por RMS? ¿Qué canales no están cubiertos?

Factor influyente en la Cobertura: comercios semiminoristas

Factor influyente en la Cobertura: ciclo de vida del producto

Factores influyentes adicionales en la Cobertura

¿Qué otros factores influyentes pueden causar demoras en el canal comercial (al llevar el producto de la fábrica a los consumidores)?

Distribución de producto Canales indirectos Nivel de inventario Vida útil Características del producto Momento del año
La longitud del canal comercial, la demora, todo depende del patrón de distribución del producto La importancia de mayoristas y proveedores afecta la longitud de la cadena de suministro length y las demoras en el canal comercial Los excedentes de inventario en la cadena, el depósito y en el comercio minorista pueden impactar en las demoras en el canal comercial (por ej.: eventos especiales/promociones) Los productos perecederos con una vida útil corta tienen demoras en el canal comercial más breves Los productos regulares frente a los productos promocionales, productos grandes frente a productos pequeños, nuevos frente a ya desarrollados: todos afectan el canal comercial

Productos

estacionales

Componentes del análisis de Cobertura

Matriz de Cobertura de la Industria

¿Qué es el análisis de Cobertura de la Industria?

El análisis de cobertura de la industria es el procedimiento que usa Nielsen para establecer la cobertura prevista para categorías de productos. 

Cobertura prevista es el porcentaje de las ventas de una categoría desde cada canal incluido en las cifras de ventas de Nielsen.

  • Varía a través del tiempo y entre categorías de productos en un país.
  • Se establece anualmente mediante metrología local para reflejar las dinámicas del mercado.

Objetivo del análisis de Cobertura de la Industria

Proceso del análisis de Cobertura de la Industria

Ejercicio: Matriz de Cobertura de la Industria

  • 55%
  • 78%
  • 100%
Si Nielsen incluye Comestibles, Conveniencia y Farmacias en la muestra, ¿cuál es la cobertura prevista para la industria de bebidas?

Análisis de Cobertura de la Marca

¿Qué es el análisis de Cobertura de la Marca?

 

  • Análisis enfocado en la cobertura (tanto nivel y tendencias entre períodos) para marcas específicas.
  • Facilita la comprensión de las variaciones observadas entre los embarques del fabricante y las ventas informadas de Nielsen.

Análisis de Cobertura de la Marca: 4 factores

Scorecard de Cobertura de la Marca

Un ejemplo del resultado de cobertura de la marca es la Scorecard de cobertura de la marca. 

 

Interpretación de la cobertura de la marca

¿Por qué varía la Cobertura de la Marca?

Las razones por las que los indicadores "Monitorear" o "Investigar" pueden aparecer en una Scorecard de cobertura de la marca incluyen:

  • Demoras en el canal comercial
  • Definición de mercado diferente
  • Estimaciones del universo
  • Muestreo
  • Recolección de datos

Escenarios de Cobertura de la Marca

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Resumen de la Cobertura

¿Cómo puede la cobertura ayudar a fortalecer la relación entre Nielsen y los clientes? ¿Por qué usará la cobertura?

La cobertura es el vínculo para explicar las diferencias entre los datos de embarque del fabricante y los datos de ventas de Nielsen.
La cobertura ofrece:

  • Relevancia: cubre un porcentaje significativo de ventas minoristas en el país a través de diferentes canales.
  • Coherencia: permite una comparación importante entre marcas, categorías y fuentes de datos.
  • Adaptabilidad: ofrece la capacidad de comparar entre períodos y descubrir patrones de distribución cambiantes.