Hoofdstuk 2 - WHY, HOW en WHAT

In retail land is Media Markt niet de enige speler die consumenten electronica aanbiedt. In principe kan een klant een nieuwe tv of wasmachine op allerlei adressen aanschaffen, zowel online als offline. Er moet een goede reden zijn om dit bij Media Markt te doen.

In het vorige hoofdstuk hebben we gekeken naar veranderend consumentengedrag en veranderingen in retail die de klant in een centrale rol plaatsen in het hele proces. En ja prijs, assortiment, acties en alles wat je nog meer kunt bedenken spelen een rol bij het koopproces van de klant. Maar het is de klantbeleving die een consument ervaart tijdens een bezoek aan de vestiging die een allesbepalende factor is voor kopen en terugkomen.

Het is goed om een kader te scheppen waarbinnen je kunt werken aan een uitstekende klantbeleving. Daarom gaan we in dit hoofdstuk kijken naar het WHY statement van de vestiging. In het vorige hoofdstuk kon je lezen dat een WHY statement een reden van bestaan aangeeft. Alles wat een individu of organisatie doet wordt beïnvloed door dit WHY statement. Het geeft je als het ware een leidraad welk gedrag en welke acties er van je worden verwacht, dus klik gauw op start om te beginnen!

 

Wat is het WHY statement van jouw vestiging?

Starbucks meer dan een lekkere kop koffie!

Starbucks ken je vast wel van de lekkere en hippe koffie die je er kunt drinken. Maar Starbucks is meer dan alleen een plek waar je koffie kunt krijgen. Loop maar eens een Starbucks binnen en het eerste wat opvalt is dat er veel studenten zitten met een laptop, stelletjes die genieten van elkaars gezelschap, zakenlui die een geanimeerd gesprek met elkaar hebben etc. Het is een ontmoetingsplek waar je toevallig ook koffie kunt kopen. Mensen ervaren er een warmte en gezelligheid die bijna aanvoelt als thuis. En dit is niet toevallig zo ontstaan. Er ligt een duidelijke strategie aan ten grondslag en deze is afgeleid van het WHY Statement van Starbucks, hun reden van bestaan:

Starbucks heeft zich een reden van bestaan aangemeten die verder gaat dan alleen het serveren van een lekkere kop koffie. Ze willen dat mensen zich geïnspireerd voelen en zich ontwikkelen als ze bij een Starbucks vestiging zitten. Denk aan studenten die er hun werkstuk maken, schrijvers die hun nieuwste boek schrijven, bloggers die hun dagelijkse blogpost tikken en ga zo maar door.  Het gaat dus om het leveren van een beleving die begint met een Espresso Con Panna en eindigt met het afronden van een schoolproject of het schrijven van een offerte. En om dit gevoel te creëren weet elk Starbucks personeelslid wat er van hem of haar verwacht wordt: het mogelijk maken van deze klantbeleving, zodat klanten keer op keer blijven terugkomen om het steeds opnieuw te mogen ervaren.

 

Mensen kopen niet wat je doet, ze kopen omdat ze weten waarom je het doet

Starbucks is één van de bedrijven die zich goed realiseert dat mensen in feite niet kopen wat je doet (een kop koffie), maar dat ze eerder kopen waarom je het doet. 

In het Engels: "people don't buy what you do, they buy why you do it" (Simon Sinek).

We weten allemaal dat wanneer Apple een nieuw product aankondigt, de gekte dan al begint. Het heeft bijna iets religieus, de toewijding van mensen aan het merk Apple. Hetzelfde zie je bij Starbucks. Hoe vaak kom je niet een foto tegen van een Starbucks koffie op de Facebook pagina van één van je vrienden? En je weet dat hij of zij bijna het dubbele heeft betaald voor die kop koffie!

De uitleg is eenvoudig: mensen identificeren zich graag met deze bedrijven omdat ze iets hebben wat ze aanspreekt. Ze spreken als het ware dezelfde 'taal' en ze staan voor overtuigingen die aansluiten bij die van ons. Deze bedrijven zijn heel goed om ons te vertellen waarom ze doen wat ze doen en in het geval van Starbucks is het niet een kop koffie verkopen! Het gaat om een gevoel, een ervaring of een beleving die je hebt met dat merk. Mensen spreken af bij Starbucks om elkaar te ontmoeten, om te vergaderen of om even lekker te relaxen. Allemaal zaken die uiteindelijk leiden tot het nuttigen van een heerlijke kop koffie. Je koopt dus niet een Frappuchino, maar je huurt een meetingruimte voor een uur....

En hoe zit het met Media Markt? Ook bij Media Markt kopen mensen niet wat Media Markt doet, ze kopen WAAROM Media Markt het doet. Met andere woorden, Media Markt heeft een duidelijke reden om te doen wat ze doen. Maar wat is dat dan? Wat is het antwoord op de vraag waarom Media Markt doet wat ze doet?

De Gouden Cirkel

De magie van Apple en Starbucks zit in het principe van 'De Gouden Cirkel'. Ze benaderen de markt met een duidelijke boodschap over waarom ze doen wat ze doen. Vervolgens vertellen ze hoe ze dit doen en besluiten pas als laatste met het 'wat ze doen', een verdomd lekkere kop koffie of een waanzinnig mooie iPhone.

Deze manier van denken is de WHY-HOW-WHAT methode en het is de basis voor succesvolle bedrijven als Apple, Starbucks en HarleyDavidson. Bedrijven die zo opereren hebben als het ware een 'community' van mensen gecreëerd die bijna religieus geloof heeft in het bedrijf en alles wat ze doen. Waarom? Omdat deze bedrijven een hoger doel (WHY) hebben waar de klant zich mee kan identificeren. En zo hebben ze een loyale fanbase gecreëerd van hun klanten.

Jouw vestiging heeft ook de WHY-HOW-WHAT methode gebruikt om als basis te dienen om als organisatie goed te kunnen anticiperen op veranderingen in retail en consumentengedrag. 

WHY-HOW-WHAT van Media Markt Almere

Vragen over WHY-HOW-WHAT

Nu je de video over WHY-HOW-WHAT hebt bekeken kun je de volgende vragen beantwoorden.

Wat wordt bedoeld met de WHY van een organisatie of persoon?

  • De succesfactor voor meer omzet
  • Hoe je actie onderneemt richting klant
  • De manier waarop je met klachten omgaat
  • De reden van bestaan

Welke van onderstaande elementen zit er in het WHY Statement van MM Almere? (meerdere antwoorden mogelijk)

  • Plezieren
  • Verrijken
  • Informeren
  • Inspireren
  • Nieuwsgierig
  • Overtuigen

Wat is de HOW? Meerdere antwoorden mogelijk

  • Met HOW breng je WHY tot leven
  • Met HOW vertel je klanten hoe goed Media Markt producten zijn
  • Het zijn de acties die je onderneemt om WHY tot leven te brengen
  • Met HOW omschrijf je een hoger doel

Welke van onderstaande acties zitten in HOW van MM Almere?

  • De klant een fan maken van MM Zoetermeer
  • De klant een onvergetelijke ervaring geven
  • Werkend op weg bij de klant of thuis
  • Oprechte interesse tonen met een glimlach en enthousiasme
  • Een goede prijs
  • Een hoger doel nastreven
  • Persoonlijk contact met elke klant

Wat is de WHAT?

  • De processen en procedures in de vestiging
  • WHAT is het resultaat van de acties die je onderneemt bij HOW
  • Het juiste doen in het belang van de klant en de organisatie
  • Het zijn de acties die je onderneemt om WHY tot leven te brengen

Welke van onderstaande zaken horen bij WHAT van MM Almere?

  • De marges in de gaten houden
  • Ondernemend ingestelde collega's
  • De klant een korting aanbieden
  • Werkend op weg
  • Het ruimste assortiment
  • De nieuwste producten
  • Een goede prijs

Hoe breng je het in de praktijk?

In dit hoofdstuk heb je kennis gemaakt met het WHY statement van enkele bekende bedrijven en we hebben je laten zien wat het WHY statement is van Media Markt Almere. 

Maar, wat moet je hier nu mee? Hoe breng je het in de praktijk? Hoe zorg je ervoor dat de vestiging WHY elke dag door jou tot leven wordt gebracht? 

Kijk eens naar onderstaande video over Johnny, die op zijn eigen manier zijn WHY heeft gekoppeld aan de WHY van de supermarkt waar hij werkt.