RMS Academy-Promotion (zh)

介绍

欢迎

学习目标

本课程将讲授零售业务中影响销量的促销(折扣/推销)重要性,确保学员能够:

  • 识别不同的量化指标(基础、增加、促销、非促销和补贴基础)并确定它们彼此的关系以测量促销影响。
  • 分析促销措施对销售量和销售额的影响。

常见问题

促销问题包括…

  • 我的销量中依赖促销的比例占多少? 竞争对手的销量依赖促销的比例占多少?
  • 我的销量是否随销量导向型促销增加?
  • 我是否促销过度或促销不足?
  • 什么样的促销最成功?

销售关系

分析销售

尼尔森使用多种指标来细分销售量。 让我们了解一下这些指标及其计算方法。

  • 总销量可以细分成促销销量和非促销销量。
  • 虽然这些术语不可互换,但总销量还等于增加销量加上基础销量。

本培训中我们将了解上述每种术语的详情。

销售术语

促销销量定义: 开展促销之后,在特定时间(数周)内商店的总销量​


示例显示了两个商店中的产品销量,每个白块代表 1 个单位。 促销地点和时间:

  • 商店 1: 第 6 周和第 11 周
  • 商店 2: 第 2 周、第 7 周和第 11 周

促销销量(橙色)= 26 
非促销销量(灰色)= 38

 

补贴基础销量定义: 采取促销的几个周中的基础销量。 也称为补贴销量或回馈销量。


示例再次展示了两个商店内的产品销量。

补贴基础销量(用绿色圆圈标示)是对“基础”零售业务给予补贴的促销销量部分。

补贴基础销量 = 26

 

基础销量定义: 在没有促销的情况下预期的销量增加销量定义: 总销量减去基础销量


此示例展示了两个商店内的产品销量。

  • 基础销量用紫色圆圈标示。
  • 增加销量用绿色圆圈标示。

基准销量 = 48
增加销量 = 16

 

Base and Incremental Sales Methodology

  1. At a very basic level, how are base and incremental volume identified?
  2. Identify periods with a store promotion (denoted with Orange dot)
  3. Remove periods with a promotion, leaving non-promoted periods
  4. Adjust for seasonality
  5. Using an exponential smoothing technique, a baseline is derived from the non-promoted seasonally adjusted periods 


促销、非促销、基础、增加和补贴基础销量,每个都有自己的销量测量指标。 通常假设非促销和基础销量相等,但不应预期它们会相等。 即使在我们只有 2 个商店的非常简单的示例中,这两个销量也不相同。

什么在促进销量?

组合销量测量指标确定趋势的影响。

Step 1: 销售额

仅就销售而言,没有足够的信息可以确定发生了什么。


Step 2: 销量和价格


通过添加价格信息,我们可以看到,当价格不变时销量有时会较高。 但为什么呢? 我们需要额外的信息。


Step 3: 销量、价格和促销


当我们可以同时叠加价格、促销和其他营销活动时,便能更好地评估销售。 重要的是叠加可能影响销售的因素以了解整体情况。

什么影响销量?

有许多因素可能会影响到基础和增加销量。

 

将每个术语拖至正确的销量类型。

  1. 铺货率  
  2. 陈列/展示 
  3. 媒体广告  
  4. IRC (即时兑换优惠券)  
  5. 非促销定价  
  6. 生产厂家优惠券 
  7. 商品分类  
  8. 竞争因素 
  9. 特色广告和 TPR  
  10. 缺货  
  11. 品牌质量/形象  

产品矩阵概要

基础和增加趋势有助于确定潜在的策略。

单击每一个象限了解更多信息。

销售效果和效率

有关销售效果的客户问题

我们能通过降低价格来增加销量吗? 如果可以,能增加多少?

效果

提升销量是用于确定促销效果的测量指标。

Sales Lift = 增加销量  x 100 
                    基础销量

 

练习: 销量提升 %

专注于 Modern Man 在第 6 周的促销来完成此活动。

从下拉菜单中选择正确的答案来完成句子

在没有任何商店级促销活动的情况下,Modern Man 品牌通常的销量提升为   %。

Modern Man 促销销量是通常在没有任何商店级促销活动情况下所完成销量的   倍。

 Modern Man 促销销量中增加销量与从基础销量的比例 (%)。 因此,   % 是在没有任何商店级促销活动下完成的。

效果测量

测量促销效果时,重要的是考虑以下因素。

 

效率

销售效率用于确定促销所产生的促销销量。

Sales Efficiency = 增加销量  x 100
                                促销销量

练习: 销售效率

使用 Modern Man 的例子确定第 6 周、第 11 周和整体的效率。


将销售效率与相应的周匹配。

  • 第 11 周
    销售效率 = 50
  • 第 6 周
    销售效率 = 75
  • 整体
    销售效率 = 66

促销分析路径

不同的测量指标有助于分析增加销量问题和基础销量问题。

促销评估应跨产品、市场(区域、渠道和零售商)、期间和推销类型进行评价。

Modern Man 案例研究

概述

背景: 

Modern Man 正在对比分析自己与最大竞争对手 Nature’s Potion 的促销策略,以制定男士护肤品和基础护理品类的促销范围。

目标:

Modern Man 需要主动审视促销以确定持续的策略。

销售: 促销与非促销

我的销量中依赖促销的比例占多少? 竞争对手的销量呢? 我是否促销过度或促销不足?

从下拉菜单中选择正确的答案来完成句子。

Modern Man 比竞争品牌   促销。

促销

我的促销和非促销效果如何?


单击品牌名称并拖动以匹配销售效果。
  • 所有其他
    份额全面下降
  • Modern Man
    促销和非促销销量的份额均增加
  • Natures's Potion
    非促销销量份额降低,可能表示对品牌健康存在负面影响

Modern Man 促销

  • 2011 年 12 月 - 2012 年 2 月,从混合特色/TPR 促销
  • 2012 年 6 月,归因于高 % ACV TPR
  • 2012 年 8 月,归因于最低的单价

当我开展促销时销量是否提高? 什么促销推动了最大的销量?

什么样的促销最成功?

Nature's Potion 促销

Modern Man 促销与竞争对手相比怎样?

Modern Man 促销与竞争对手相比怎样? 单击正确的文本术语。

Nature’s Potion 的销售额通过降价和  组合得到推动。 月份采用了多种促销方式和较低单价的组合。

Nature’s Potion Value sales were driven by a combination of price  and promotional activity. The  sales month had a combination of promotion types and a low price per unit, in comparison to other months.

Modern Man 案例研究总结

行动纲要​

Modern Man 比竞争对手更依赖促销。

Modern Man 的促销和非促销销量份额均增加。 虽然非促销销量增加表明品牌健康度提高,但促销销量增加可能证明消费者的购买行为取决于交易。 Modern Man 进行了 TPR 主导的最低促销活动。

竞争品牌 Nature’s Potion 的销售额通过降价和促销活动组合得到推动。 最佳销售月份采取了促销和较低单价的组合。