RMS Academy-Overview (zh)

欢迎来到 RMS 学院

欢迎

 

学习目标

本课程将阐述尼尔森的零售研究服务的基本原理。 在本课程的学习过程中,您可获得:

  • 理解尼尔森的 RMS 服务是什么,谁是客户以及如何使用数据。
  • 理解零售贸易包含的内容。
  • 理解零售研究流程。
  • 掌握零售审计与扫描服务内容之间的差异。

RMS 课程

请做好准备...

RMS 课程旨在让您理解 RMS 的核心基本原理。

Note: 目的是让您参与、互动并记住 RMS 的概念。

  1. RMS 课程将从“入门课程”开始。
  2. 然后,我们将转至 RMS 的具体课程以学习 RMS 基础知识。
  3. 在这里,我们将了解“传统贸易”与“现代贸易零售商”。
  4. 最后进入“尼尔森公司”。

起点: 入门课程

入门课程

尼尔森知道消费者的关注点和他们的购物清单。更重要的是,我们可以提供帮助客户了解消费者行为与客户业务之间关系的关键信息。

单击图像了解有关这些业务的更多信息。

尼尔森的数据可提供有价值的、整合的关键信息,这可以让我们的客户更清楚地了解消费者,并且更明确地指导客户如何满足消费者需求并推动增长。

课程 1: RMS 的具体课程

什么是 RMS?

尼尔森的 RMS (零售研究服务) 是产品转移、市场份额、铺货率、价格以及其他市场敏感信息中质量数据的全球业务标准。

根据数据收集的不同方法,尼尔森的两项服务是:

  • 零售指数(也称为市场追踪或零售审计)
  • ScanTrack

在 RMS 中研究了什么内容?t

在 RMS 中研究了六大快速消费品 (FMCG) 品类。

  • 健康和美容产品
  • 日用品
  • 饮料
  • 食品
  • 烟酒
  • 婴幼儿用品

将文字描述拖放至正确的方框中。

生产商如何使用 RMS?

哪些部门使用 RMS? RMS 数据如何应用?

哪些部门使用 RMS?​ RMS 数据如何应用?
高级管理层
  • 检查一线公司业绩
  • 建立和监控 KPI
  • 设置策略性指导
营销
  • 观察内部和竞争品牌的业绩
  • 确认发展机会或新产品开发机会
  • 品牌规划
  • 预测
商业营销/销售情况
  • 检查促销业绩
  • 监控铺货率/产品可用性
  • 开发渠道策略
分析团队
  • 规划
  • 报告
财政
  • 预算
产量
  • 月度趋势有助于更准确的规划产量

零售商如何使用 RMS?

哪些部门使用 RMS? RMS 数据如何应用?

哪些部门使用 RMS? RMS 数据如何应用?
营销
  • 追踪促销/定价
  • 工厂品牌/自有品牌开发与追踪
推销/买方
  • 分类
  • 产品组合
空间规划
  • 管理货架空间
供应链
  • 需求预测
  • 库存管理

RMS 覆盖的零售业整体情况

RMS 通常覆盖的渠道是什么? 未覆盖的渠道是什么?

RMS 如何演变?

服务已演变成满足客户需求,使其获得更深入、更有意义的信息。

RMS 发展 = 服务演变和增强的一致性

课程 2: 零售商

什么是传统贸易?

传统贸易 (TT) 由独立的自有商店组成,这些商店在形式和规模上具有多样性,这些商店通常通过批发商提供服务

传统通路: 独立的自有商店,这些商店在形式和规模上具有多样性,这些商店通常通过批发商提供服务

什么是现代贸易?

  • 超级市场
  • 大型超级市场
  • 现代药房
  • 便利店

现代贸易指通常采用扫描数据来研究的渠道。

现代通路: 通常采用扫描数据或扫描仪设备来研究的渠道。 通常,这些渠道包括便利店、超级市场、大型超级市场以及现代药房。

 

下列哪个渠道应包含在现代贸易中?

目的地: 尼尔森公司

尼尔森的零售研究服务流程


欢迎来到尼尔森公司! RMS 是尼尔森的消费者购买力研究基本服务。 在本章节中,我们将学习零售研究服务流程。

单击图标了解 RMS 流程的步骤。

1. 建立整体情况

要评估零售整体情况,需要三个步骤。

零售机构调查


通过零售机构调查 (RES),可了解每个市场中商店的规模和数量。RES 调查问卷将由尼尔森现场审计员与商店店主共同完成。 收集的信息包括:

  • 商店信息: 商店类型,地址,电话、传真号码,商店面积,商店建筑类型,存储设备,冷藏设备
  • 所有权信息: 所有权类型,所有者姓名
  • 商店位置: 位置的详细信息(主路/辅路/市场周边等)
  • 服务类型: 柜台或自助服务,结账台数量,雇员人数
  • 产品: 销售的产品组

2. 设计样本

研究零售销售情况的活动、价格和推销活动,尼尔森基于这些商店的样本:

Note: 影响零售指数样本设计的零售贸易特征包括:

  • 商店多样性:不同的销售渠道和商店类型
  • 混合多种商店规模: 占零售量比例较大的大型商店数量较少
  • 从传统贸易到现代贸易演变: 增长速度和现代贸易集中化
  • 现代贸易分裂: 拥有大量小型区域连锁的发展中国家中
  • 零售商合作: 部分现代贸易零售商缺乏合作,将成为样本的一部分
  • 准确性与成本: 客户预期以合理的价格和准确度获得更详细的报告

3. 数据收集

零售审计员使用手持终端 (HHT) 收集现场数据


尼尔森的手持终端目标:

  • 先进的性能和功能
  • 转向一款整体装置
  • 新功能(图片、gps)

 

ScanTrack 数据收集

ScanTrack 是尼尔森推出的服务,可以从零售商电子扫描系统中收集扫描数据。 该数据来自零售商的零售点 (POS) 交易,不需要尼尔森审计员进行店内销售数据的收集。 审计员可能仍需要到商店收集因果关系数据。

零售审计数据收集


例如:

一个月前的存货为 200 个单位
加上
上次审计与本次审计间的 500 购买量
减去
本次审计来访的 300 单位存货
估计
该月的销售量为 400 个单位。

 

Note: 每月审计员将前往每个商店。 对于各个品牌或不同商品,审计员将记录:

  • 商店中的存货: 店内存货和仓库存货(储备)
  • 自上次来访后(超过 30 天),通过发票统计商店购买情况: 直接购买情况和间接购买情况(通过批发商或仓库)
  • 零售销售价格

在库存审计流程中,每月(或每两个月)的商品销售评估基于:

  • 上次审计来访与当前审计来访间的差异
  • 商店在一个月(或两个月)期间内形成的商品购买情况
  • 之后可以计算商品销售额: 最初的库存加上购买量减去最终(当前)库存

4. 统计扩展


数字和比率投射系数用于尼尔森的统计扩展。 数字投影系数利用高级别数据,注重商店数量,而比率投影系数利用商店数量和商店规模。

计算数字投影系数

使用数字投影系数扩展(投影)每个单元以代表其整体情况,考虑单元内样本规模和代表的整体情况的规模之间的关系。

单击每一步骤了解更多信息。

 

Step 1: 计算样本中的商店数...


在本示例中,每个彩环代表一个样本商店。 彩环中的数字代表每个样本商店中单元 1 的所有累积营业额或产品类别数量。 因此也就是说样本中有 10 个商店。 本示例中的数字作为举例说明,以便计算。

示例中的总商店数 = 50 

 

 

 

Step 2: 确定整体的商店数...

例如: 一共有 50 个商店。

 

Step 3: 计算: 数字投影...

数字投影 = 总的商店数
                      样本商店数

例如
一共有 50 家商店
             10 个样本商店

= 5 组

计算比率投影系数

通过比例膨胀系数数据在单元级扩展(投影),根据其代表的整体销售额相关的衡量指标解释样本规模。 因此比率将使用销售额,而数字使用计数。

单击每一步骤了解更多信息。

 

Step 1: 计算样本的总 ACV 销售额...

 

例如: 在本样本中 ACV = 28 + 95 + 35 + 295 + 320 + 35 + 28 + 120 + 32 + 110= 1098 

总商店数 = 50

样本 ACV 本示例中的数字作为举例说明,以便计算。​

 

 

 




Step 2: 确定整体 ACV...

例如: 整体 ACV 是 10,000

Step 3: 计算: 比率投影...

比率投影 = 整体 ACV 总计
                            样本 ACV

例如10,000 整体 ACV 
            1098 样本 ACV

= 9.1 ACV

5. 报告的输出


客户将收到有关零售量、零售商购买力、库存、铺货率的全面而及时的数据。 可以分析品类趋势和供应商业绩。

根据所在区域,可采用多种方式获得尼尔森 RMS 数据

RMS 数据标准与评审

数据解释: 标准误差

尼尔森的数据基于样本,因此应考虑标准误差。


什么是标准误差?

与估计的整体平均数相比的样本平均数中的变异性(差异)。 随着标准误差下降,准确度将提升,这意味着我们可以更准确地使用我们的样本平均数预估整体平均数。

标准误差如何增强数据?

  • 可以告诉我们实际情况与预估情况有多接近。
  • 也告诉我们使用预估数据时您的自信程度。
  • 例如: 销售量与实际情况偏差甚远,是否因为误差过大?

应用标准误差

标准误差如何应用于数据?

例如: 如果样本预估这段时间销售量为 200,样本的标准误差为 3%,这对数据而言意味着什么?解释: 样本销售量为 200,标准误差 3%,意味着:

  • 我的信任度为 68%,我的销售量介于 194 和 206。
  • 我的信任度为 95%,我的销售量介于 188 和 212。

随着信任度增加,置信区间也变得更宽。 要减少区间大小,必须降低信任度水平。

概要: RMS 学院概述


现在,您应该能够解决这些问题...

  • 什么是 RMS?
  • RMS 研究了哪些品类?
  • 哪类客户使用 RMS 数据? 他们如何使用数据?
  • 零售研究流程的步骤是什么?
  • RMS 数据收集方法是什么? 我们如何收集每个方法的数据?
  • 现代贸易和传统贸易是什么?