RMS Academy-Value Volume Share and Growth (zh)

介绍

欢迎

 

学习目标

本课程将讲授 RMS 销售量测量指标。 学习本课程之后,您将能够:

  • 计算并应用销售量和销售额论据进行趋势和份额分析

常见问题

销售额、销售量、份额和增长问题为...

  • 市场有多大?
  • 哪些种类增长/涌现?
  • 关键制造商/品牌市场表现如何?
  • 什么是机遇?

销售额与销售量

如何评估销售量?


包装/单位

  • 购物者所购买的包装产品数量
  • 不依赖于包装尺寸
  • 在指定期间内售出多少包装产品

销售量

  • 购买的包装/单位数量转换为最合适的衡量单位(如公升、公斤、1000 等)
  • 通常被称为等量销售额或转换销售额

销售额

  • 当地货币销售额

销售量增长与销售量下滑


可通过两种方法阐释 

绝对变更与 YA = 本年销售额 - 去年销售额

增长百分比与 YA = 本年销售额 - 去年销售额  x 100
                                              去年销售额        


Note:

与“上一年”或“前期”比较当前销售额时最为常见。

  • 真实增长
  • 增长百分比

使用基准非常重要

  • 制造商的产品增长与竞争商品增长或品类增长
  • 零售量增长与渠道增长或总区域

销售量增长与销售量下滑示例

提供对品牌、展示实力、弱点和机遇之间销售关系的理解

点击事实名称,显示对本图表的阐释。

份额

品类份额与市场份额


销售量与份额之间的区别是什么?

销售量是销售者购买的产品的数量。

份额是重点产品与全部产品之间的关系。

产品份额 渠道份额
品类的百分比销售品牌或制造商商品 总市场销售量的百分比由渠道表示
份额基于产品维度 份额基于市场维度

品类份额与市场份额示例

注意点

计算特定期间内的平均份额时,应采用绝对销售量。 请勿通过添加份额然后除以特定期间来计算平均份额 — 该计算方法可能会产生错误结论,因为不同期间内的份额会反应不同的销售量,季节性市场中尤其如此。

练习: 份额与变化

使用计算器,完成表格并回答问题。

请选择正确答案。

  1. 哪些品牌获得份额?  
  2. 哪些品牌获得了最大份额?  
  3. 在品牌 B 和品牌 C 中,哪个品牌获得最大份额?  

练习: 市场份额

  • 大型超级市场
  • 超级市场
  • 便利店
  • 加油站
评估交易份额允许您确定产品的渠道机会。

您的客户从事糖果品类,希望在其中一个渠道试验某个新产品。 您有哪些建议,为什么?

份额差距机遇

基于实现份额目标量化机遇的方法

什么是公正份额差距?

标记份额时的差别可提供可识别的机遇,以增加销售量。 用于比较品牌间、渠道/零售商之间、份额类型之间或比较货架/部门的份额。

计算: 

一个份额点的销售额 x 份额点机遇的数量
或 
销售额  x 机遇
份额







制造商 A 拥有在超级市场中增加份额的机遇

超市与大型超市的份额差距 = 10.0
点 超市中的 1 个份额点的销售额 = 50
销售额机遇 = 10.0 X 50 = 500

份额解释

份额是尼尔森提供的最具价值的衡量指标,因此使用适当的份额目标至关重要。


什么是份额变化公差?

  • 份额变化公差范围一种简单衡量指标,您可通过它确定份额变化等级是否重要。
  • 它可识别出影响报告稳定性和精度的外部市场条件,可基于宏观和零售状况国家特定指示。


了解份额变化公差如何增强报告的份额数据的使用? 作用:

  • 期间之间的份额变化是否明显?
  • 份额目标是否有挑战或可达到?

应用份额变化公差: 响应“非重要”份额变化造成显著浪费。

如何应用份额变化公差?

例如: 在零售中出现显著变化的动态市场内,如示例市场,份额变化公差为 +/- 0.8


解释: 品牌 A 份额变化并不显著,期间中的份额变化期间受市场条件驱动,而非品牌表现。 品牌 B 份额变化显著,短期表现上扬后,该品牌表露出持续下滑的迹象。 需要采取纠正性措施。

Modern Man 案例研究

Modern Man 案例研究

品类概览

了解男士润肤霜品类和子品类,以识别: 市场有多大? 哪些种类增长/涌现? 是否存在机遇?

 

单击品类,并拖至相匹配的分析总结。

  • 控油
    增长最快的种类
  • 基础护理
    最大的类别,正在增长。
  • 抗老
    销售额和销售量均下滑
  • 祛斑
    新品种,占最小的品类份额

品牌表现

了解大型品类品牌的销售额和销售量表现,以理解: 制造商表现如何?

请为以下各项表述选择“对”或“错”。

  1. 品类销售额超出销售量,建议提价。  
  2. Modern Man 销售量份额和销售额份额领导者。  
  3. Men's Champion 是竞争产品的最大威胁。  
  4. Nature’s Potion 品类中投资最大的产品,由于竞争产品的增长受损最严重。 

种类机遇

理解品牌对各种类的贡献,并确定增长与下滑品牌,以确定: 我在哪个种类表现优异/不佳? 为什么?
 


将 Modern Man 在种类中的表现分析与种类相匹配
  • 控油
    由于推出新品牌,Modern Man 丢失相当大的份额。
  • 基础护理
    Modern Man 在该种类(最大的种类)中的份额位置得以加强。

Modern Man 案例研究总结

行动纲要

Modern Man 的品类份额增加,现在占最大的种类基础护理类中第二位。 Modern Man 需要在基础护理种类中赢得更大的份额。 如果 Modern Man 能够在基础护理类中赢得 1 个份额点,销售额则为 650 万美元。