RMS Academy-Promotion (es)

Introducción

Bienvenido

Objetivos de aprendizaje

En esta sección, se mostrará la importancia de la influencia de las promociones (descuentos/merchandising) en las ventas al por menor y se garantizará que los usuarios puedan:

  • Identificar las diferentes medidas volumétricas (volumen base, incremental, promocional, no promocional y volumen base subsidiado) y determinar cómo se relacionan entre ellas para medir el impacto de la promoción.
  • Analizar el impacto de las medidas promocionales en las ventas en volumen y valor.

Preguntas frecuentes

Algunas de las preguntas sobre las promociones son:

  • ¿Qué porción de mis ventas están en promoción? ¿Qué porción de las ventas de mis competidores?
  • ¿Aumentan mis ventas si son manejadas por promociones?
  • ¿Tengo demasiadas promociones o muy pocas?
  • ¿Qué promociones fueron las más satisfactorias?

Relación de ventas

Análisis de ventas

Nielsen cuenta con diversas medidas para dividir las ventas en volumen. Analicemos estas medidas y veamos cómo se calculan.

  • Las ventas totales pueden dividirse en Promocionadas y No promocionadas.
  • Las ventas totales son iguales al volumen base más el volumen incremental, pero estos términos no son intercambiables.

En esta formación, aprenderemos con mayor detalle estos términos.

Terminología de ventas

Definición de volumen promocionado​: Ventas totales en las tiendas durante el tiempo (semanas) en que hubo promociones


El ejemplo muestra el volumen del producto en dos tiendas; cada bloque blanco representa 1 unidad. Promociones en:

  • Tienda 1: semanas 6 y 11
  • Tienda 2: semanas 2, 7 y 11

Volumen promocionado (naranja) = 26
Volumen no promocionado (gris) = 38

 

Definición de volumen base subsidiado: Ventas base de las semanas en las que hubo promociones. También se conocen como ventas subvencionadas o recompensa.

Este ejemplo muestra nuevamente el volumen del producto en dos tiendas.

La base subvencionada (designada con los círculos verde claro) es la porción de volumen promocional que subvenciona el negocio del consumidor ‘base’.

Base subvencionada = 26

 

Definición de volumen base: ventas esperadas sin promoción

Definición de volumen incremental: volumen total menos el volumen base


Este ejemplo muestra el volumen del producto en dos tiendas.

  • Volumen base designado por los círculos morados.
  • Volumen incremental designado en verde.

Volumen Base = 48
Incremental = 16

 

Base and Incremental Sales Methodology

  1. At a very basic level, how are base and incremental volume identified?
  2. Identify periods with a store promotion (denoted with Orange dot)
  3. Remove periods with a promotion, leaving non-promoted periods
  4. Adjust for seasonality
  5. Using an exponential smoothing technique, a baseline is derived from the non-promoted seasonally adjusted periods 


Tanto el volumen base subsidiado como el promocional, no promocional, el volumen base y el incremental proporcionan su propia medición del volumen. En general, se asume que el volumen base y el volumen no promocionado serán iguales, pero no necesariamente será así. Incluso en nuestro sencillo ejemplo con un volumen simple en 2 tiendas, el volumen no era igual.

¿Qué es el manejo de las ventas?

Las medidas de las ventas se combinan para determinar el impacto de las tendencias.

Step 1: Ventas





Teniendo en cuenta las ventas únicamente, no hay suficiente información para determinar qué ocurre.

 

 

 


Step 2: Ventas y precio





Al sumar el precio, vemos que en algunos momentos las ventas eran más altas cuando el precio era el mismo. Pero, ¿por qué? Necesitamos más información.

 

 



Step 3: Ventas, precio y promoción




Podemos evaluar mejor las ventas cuando incluimos el precio, las promociones y otras actividades de marketing. Es importante incluir factores que pueden impactar en las ventas para comprender toda la situación.

¿Qué afecta a las ventas?

Muchos factores pueden influir en las ventas base e incrementales.

Arrastre cada término al tipo de ventas correcto.

  1. Distribución  
  2. Presentación/Exhibición 
  3. Publicidad en los Medios 
  4. Cupón Canjeable Instantáneo (IRC) 
  5. Precios No Promocionados 
  6. Cupones del Fabricante 
  7. Surtido de Artículos 
  8. Factores Competitivos 
  9. Reducción Temporal de Precios. 
  10. Productos Fuera de Inventario 
  11. Calidad/Imagen de la Marca 

Resumen de la matriz de productos

Las tendencias base e incrementales facilitan la determinación de estrategias potenciales.

Haga clic en cada cuadrante para comprenderlo más.

Efectividad y eficiencia de ventas

Preguntas del cliente sobre la efectividad

¿Puedo disminuir los precios para obtener aumentos redituables en las ventas?
De ser posible, ¿cuánto?

Efectividad

El aumento de ventas es una medida utilizada para determinar la efectividad de una promoción.

Aumento de ventas​ = Ventas incrementales   x 100 
                                        Ventas base

 

Ejercicio: Aumento de ventas porcentual

Céntrese en la promoción de Modern Man en la semana 6 para completar la actividad.

En el menú desplegable, seleccione la respuesta correcta para completar las oraciones.

Hubo un aumento del   % en las ventas para la marca Modern Man respecto de lo que se habría vendido sin contar con una actividad promocional a nivel de la tienda. 

Las ventas promocionadas de Modern Man fueron    veces mayores a lo que se habría vendido normalmente sin una actividad promocional a nivel de la tienda. 

 % de las ventas promocionadas de Modern Man fueron incrementales a base. Por lo tanto, se habría vendido un,   % sin una actividad promocional a nivel de la tienda.

Medidas de la efectividad

Cuando se mide la efectividad promocional, es importante considerar esos factores.

Eficiencia

La eficiencia de las ventas determina qué cantidad de ventas promocionadas se generaron específicamente como resultado de la promoción.

Eficiencia de ventas​ = Ventas incrementales  x 100
                                        Ventas promocionadas

Ejercicio: Eficiencia de ventas

Utilice el ejemplo de Modern Man para determinar la eficacia en las semanas 6, 11 y en total.
Una la eficiencia de ventas con las semanas correctas. 
  • Week 11
    Eficiencia de ventas = 50
  • Week 6
    Eficiencia de ventas = 75
  • Total
    Eficiencia de ventas = 66

Ruta del análisis de promoción

Para analizar los problemas de ventas incrementales en comparación con los de base, pueden utilizarse diferentes medidas.

La evaluación de promoción debería realizarse mediante el análisis de productos, mercados (regiones, canales y minoristas), períodos y tipos de comercialización.

Estudio de caso de Modern Man

Descripción general

Antecedentes: 

Modern Man está completando el alcance de la categoría de cuidado básico y humectante para hombres con una revisión de la estrategia promocional en comparación con el mayor competidor, Nature’s Potion.

Objetivo:

Modern Man necesita revisar proactivamente las promociones para determinar la estrategia utilizada.

Ventas: promocionadas y no promocionadas

En el menú desplegable seleccione la respuesta correcta para completar la oración.

Modern Man   las promociones que las marcas de la competencia.

Promoción


Haga clic en los nombres de las marcas y arrástrelas hasta el rendimiento de ventas correspondiente.
  • Todas las demás
    La participación disminuye de forma global
  • Modern Man
    Incremento de la participación, tanto en las promocionadas como las no promocionadas
  • Natures's Potion
    Disminución de participación en las ventas no promocionadas; podría indicar un impacto negativo en la salud de la marca

Promociones de Modern Man

  • Desde diciembre de 2011 a febrero de 2012, de una mezcla de promociones de publicidad destacada y reducción temporal de precios
  • Junio de 2012, debido a un mayor % del volumen total de ventas y una reducción temporal de precios
  • Agosto de 2012, debido a un menor precio por unidad

¿Aumentaron mis ventas cuando ofrecí una promoción? ¿Qué promociones lograron el mayor volumen?

¿Cuáles fueron las promociones más satisfactorias?

Promociones de Nature’s Potion

¿En qué se comparan las promociones de Modern Man con las de la competencia?

¿En qué se comparan las promociones de Modern Man con las de la competencia? Haga clic en los términos del texto que sean verdaderos.

Las ventas de valor de Nature’s Potion fueron impulsadas por una combinación de  y actividad promocional. El mes de  presentó una combinación de distintos tipos de promociones y un menor precio por unidad en comparación con otros meses.

Resumen del estudio del caso de Modern Man

Resumen ejecutivo

Modern Man depende más de las promociones que la competencia.

Modern Man incrementó la participación tanto con las ventas promocionadas como las no promocionadas. Los aumentos en las promocionadas podrían demostrar consumidores que dependen de las promociones, aunque el aumento en las no promocionadas demuestra una mejora de la salud de la marca. Modern Man experimentó una actividad promocional mínima, dominada por reducciones temporales de precios.

Las ventas del mes presentaron una combinación de distintos tipos de promociones y un menor precio por unidad en comparación con otros meses. El mes de más ventas presentó una combinación de promociones y un menor precio por unidad.