Reputatieworkshop

Introductie

Welkom in het digitale leersysteem van CorporatieNL! Wij hebben een aantal cases voor u klaarstaan om te bestuderen ter voorbereiding op de reputatieworkshop van Rik Rensen en Fred Bleeker. 

Deel 1 bestaat uit enkele open vragen waarin de reputatie van een persoon of organisatie centraal staan. Deel 2 bestaat uit de Media Stress Test. In deze test beantwoord u 18 vragen gesteld over uw eigen organisatie en het media-instrumentarium. Let op: na het klikken op 'invoeren' kan een antwoord niet meer gewijzigd worden.

Na het voltooien van de vragen kunt u de antwoorden insturen via de knop 'dien resultaat in'

Veel succes!

Deel 1: Oriëntatie

Bekijk onderstaande video. Welke elementen maken deze speech bijzonder?

Lees onderstaand artikel. Welke leerpunten kunt u uit het artikel halen die u kunt toepassen in uw eigen organisatie?

UvA moet zich snel herpakken

Universiteit van Amsterdam. Het is nog steeds crisis op de UvA en nu moet iemand hem oplossen. „Het bestuur moet zijn vrienden terugwinnen.”

  • Doortje Smithuijsen
  • Merijn Rengers

 1 mei 2015

Demonstratie van studenten en docenten van de UvA op 13 april, in reactie op de beëindiging van de bezetting van het Maagdenhuis. Foto NovumFoto PIET VAN DER MEER/NOVUM 

 

De Universiteit van Amsterdam heeft als woordvoerder een bureau aangezocht dat is gespecialiseerd in reputatiemanagement. Sinds enkele weken verzorgt dit bedrijf, Capita BV uit Amsterdam, zowel de externe communicatie als het voorlichten van medewerkers en studenten over de toekomstplannen van de universiteit.

De UvA-woordvoerder die tijdens de bezetting van het Maagdenhuis veelvuldig in beeld was namens de afdeling ‘corporate communicatie’ is met verlof. Dat komt door „persoonlijke omstandigheden”, zegt Marjolijn van Oordt, directeur van Capita BV. Samen met een collega is zij interim-woordvoerder van het college van bestuur van de universiteit.

De reputatie-experts van Capita staan de UvA bij met het formuleren van een nieuwe communicatiestrategie, in reactie op de maandenlange protesten van studenten en docenten tegen het beleid van de UvA.

ONLINE GEEFT DE UNIVERSITEIT GEEN BLIJK VAN DE PROTESTEN

Wie de uitingen op de sociale media van de UvA bekijkt, krijgt weinig mee van de studentenprotesten, de bezettingen en de onrust onder het wetenschappelijk personeel. Integendeel: online ventileert de universiteit vooral haar aantrekkelijke kanten.

De UvA toont op Facebook ansichtkaarten van Amsterdam en beelden van bevlogen studenten, vaak buitenlandse. Bij foto-uitwisseldienst Instagram legt de universiteit de nadruk op de pracht van haar gebouwenpark, dat vanuit gunstige hoeken en bij schemerlicht in beeld is gebracht.

Op de dag van een cruciale demonstratietegen het College van Bestuur deelde de universiteit een foto van de bloesem bij de UvA-campus Science Park met de volgers.

Protesterende studenten en docenten winden zich op over deze digitale goednieuwsshow. Er ontstonden discussies over de Facebookpagina van de UvA. Berichten over de studentenprotesten zouden zijn verwijderd.

De actievoerders eisten meer democratie en transparantie en een omslag in het het ‘rendementsdenken’. Twee universiteitspanden zijn wekenlang bezet geweest. Bestuursvoorzitter Louise Gunning legde 19 april haar functie neer. Afgelopen donderdag werd het Service- en informatiecentrum van de UvA een paar uur ngenomen door studenten. Zij eisten dat 1 mei, de Dag van de Arbeid, weer een vrije dag zou worden. Komende maanden gaat het universiteitsbestuur, Met rector magnificus Dymph van den Boom als interim-voorzitter, in gesprek met studenten en docenten over de toekomst van de universiteit.

Deuken in imago

Al met al heeft het imago van de universiteit flinke deuken opgelopen, zegt Paul Stamsnijder, oprichter van adviesbureau De Reputatiegroep. „Bij de UvA heerst een gebrek aan urgentie”, zegt hij. „Het is onvoldoende duidelijk waar de UvA voor staat en wat de visie is van het bestuur.” Consequentie is dat iedereen de crisis op de UvA heeft geclaimd: „Protesterende studenten en docenten zijn de agenda van de hele UvA gaan bepalen.”

Het bestuur van de universiteit weet zich geen raad met de actievoerders, zegt Stamsnijder. „In crisiscommunicatie is één ding heel belangrijk: je moet direct aanwijzen waar het probleem zit, en wat de oplossing zal zijn”. Dat is niet gebeurd bij de UvA. „De kwestie is vertroebeld. De discussie gaat over de verdeling van macht, niet over het eigenlijke probleem.”

Op 13 april, de dag van een demonstratie tegen het CvB, toonde de UvA-instagrampagina een foto van de bloesem op Science Park

Voor de protesten in februari van dit jaar losbarstten, leek de UvA haar communicatieplan goed op orde te hebben. De universiteit bediende zich van een strategie die was uitgestippeld door het bureau Bourne – gespecialiseerd in de ‘communicatieve en creatieve positionering van organisaties’.

Samen met reclamebureau 210kg bedacht Bourne de ‘We are U’-campagne voor de UvA. Daarin wordt de universiteit neergezet als een intellectual hub: een gezellige verzamelplaats van dwarse denkers. „Informeel als we zijn, durven we het met elkaar oneens te zijn”, klonk het in de promotievideo. Één van de docenten in het filmpje is Ewald Engelen. Twee weken geleden verzocht Engelen het bestuur af te treden, in een open brief in deze krant.

Veel tijd om een nieuwe visie te bepalen heeft de UvA niet. Er moeten knopen worden doorgehakt over de ambitieuze bouwplannen van de universiteit en over naderende miljoenenbezuinigingen bij de faculteiten geesteswetenschappen en rechten. En, minstens zo belangrijk: aankomende studenten moeten niet het idee krijgen dat het bij de UvA een rotzooi is. Een daling van het studentenaantal kan desastreuze gevolgen hebben voor de bedrijfsvoering.

„Het lijkt me aannemelijk dat minder mensen zich zullen aanmelden”, zegt Stamsnijder. „Je stuurt je kind niet naar een universiteit waar het piept en kraakt.”

De situatie bij de UvA lijkt op die van Hogeschool Inholland in het najaar van 2010. Deze hbo-instelling was toen stuurloos als gevolg van een affaire rondom te makkelijk verstrekte diploma’s, ruzie aan de top, boze docenten. Nieuwe studenten bleven weg en er gingen stemmen op om de school op te splitsen.

„Ik zie overeenkomsten tussen de UvA en de situatie die ik aantrof bij Inholland,” zegt Doekle Terpstra. Hij werkte tot 2014 bij de hogeschool, bracht die in rustiger vaarwater en is inmiddels zelfstandig adviseur, onder meer van het kabinet. „Ook bij Inholland was iedereen zijn eigen strijd aan het voeren. Mijn diagnose was dat de school onvoldoende verbonden was met haar maatschappelijke doel als onderwijsinstelling. En het bestuur was sterk naar binnen gericht. Er heerste de ouderwetse gedachte van ‘laat ons met rust’.”

Ontslag voor de staf

Terpstra keerde het tij door voor iedereen benaderbaar te zijn. Hij praatte met docenten, studenten, ouders en andere betrokkenen. En hij bezuinigde op onderwijsmanagers. „Ik heb de halve staf ontslagen. Dat was een laag die als zelfrijzend bakmeel de hogeschool had overgenomen. Die beslissing gaf een duidelijk signaal: voortaan hebben we het over onderwijs, niet over bijzaken.”

Volgens Stamsnijder heeft de UvA ook zo iemand nodig. „Een nieuwe leider heeft symbolische waarde: hij is niet belast met het verleden en kan naar de toekomst kijken. Met een sterke opvolger van Louise Gunning kan het bestuur veel goedmaken.”

Daarnaast moet de UvA volgens Stamsnijder een duidelijke visie formuleren en meer mensen betrekken bij de besluitvorming. „Het bestuur heeft een hoop vrienden verloren. Die moeten ze allemaal terugwinnen.”

Bekijk onderstaande video. Hoe beoordeelt u het media-optreden van de burgemeester? Verwacht u dat zij hiermee de bevolking geruststelt? Welke aanvullende media zou u zelf inzetten?

Lees het onderstaande artikel. Wat is uw advies aan Volkswagen om lange termijn reputatieschade te voorkomen? (laatste vraag van deel 1. Hierna volgt deel 2: de media stress test)

Deel 2: Media Stress Test

Uitleg

1. Is uw organisatie toegerust op het voorkomen van calamiteiten en incidenten veroorzaakt door criminaliteit, in de vorm van bijv. inbraak op ICT systemen met persoonlijke gegevens, cyberaanval, etc. ?

2. Is uw organisatie afdoende toegerust op het voorkomen van calamiteiten en incidenten veroorzaakt door klachten van klanten, wensen en behoeften van klanten, woongedrag, betaalgedrag, etc. ?

3. Is uw organisatie afdoende toegerust op het voorkomen van calamiteiten en incidenten veroorzaakt door gedrag van medewerkers intern, gedrag van medewerkers naar buiten, gedrag management, etc. ?

4. Is uw organisatie afdoende toegerust op het voorkomen van calamiteiten en incidenten veroorzaakt door financiële risico’s, zoals: beleggingen, bankproducten, etc. ?

5. Is uw organisatie afdoende toegerust op het voorkomen van calamiteiten en incidenten veroorzaakt door (onvoldoende) onderhoud van het vastgoed, de bouw, verkoop, beheer, etc. ?

6. Is uw organisatie afdoende toegerust op het voorkomen van calamiteiten en incidenten veroorzaakt door veranderingen in het beleid van de overheid, veranderde regelgeving, extra gestelde eisen, etc. ?

7. Is uw organisatie afdoende toegerust op het voorkomen van calamiteiten en incidenten veroorzaakt door de kritische media, speciale aandacht van media, etc. ?

8. Is uw organisatie afdoende toegerust op het voorkomen van calamiteiten en incidenten veroorzaakt door beschadiging, brand, storm, etc. van het vastgoed?

9. Voor welke van de eerder genoemde dreigingen bent u het meest bevreesd?

10. Is uw organisatie en vooral de communicatieafdeling van uw organisatie afdoende toegerust op het pareren, kanaliseren en/of dempen van reputatieschade als gevolg van calamiteiten en incidenten?

11. Zijn de leidinggevende directeuren en/of woordvoerders in uw organisatie voldoende toegerust op situaties van crisiscommunicatie?

12. Maakt uw organisatie en vooral de communicatieafdeling van uw organisatie hierbij afdoende gebruik van een crisiscommunicatieplan?

13. Is uw organisatie en vooral de communicatieafdeling van uw organisatie afdoende toegerust op gebruik van sociale media monitoring en sociale media interventies in geval van incidenten of calamiteiten?

14. Is de communicatieafdeling van uw organisatie in het geval van incidenten of calamiteiten afdoende toegerust en getraind om proactief offline en online media te benaderen met uw eigen kernboodschappen?

15. Is uw organisatie en vooral de communicatieafdeling van uw organisatie voldoende getraind in de belangrijkste (communicatie)crisis die uw organisatie kunnen treffen en worden ze nagespeeld?

16. Heeft uw organisatie afdoende waterdichte en bindende afspraken gemaakt met uw interne en externe stakeholders over woordvoering en het publiceren van persberichten in het geval van een crisis?

17. Heeft uw organisatie goede afspraken met externe communicatie experts die in geval van een grote crisis kunnen bijspringen?

18. Welke van bovengestelde crisisbeheersmaatregelen vindt u het minst ontwikkeld binnen de organisatie?